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        吸引多家酒企入局 “茶+酒”是怎樣一片“海”?

        發布時間:2022-04-27 10:25:58 | 來源:北京商報 | 作者:趙述評 王傲

        “茶酒不分家”的說法自古便有,當下越來越多的酒企與茶企牽手合作,茶酒融合賽道漸熱。然而效果卻并不樂觀,4月26日,北京商報記者在天貓電商平臺搜索“茗香酒”等關鍵詞后出現的酒類產品銷量欠佳。酒企前赴后繼入局背后,不僅是二者擁有高重合度,還受到大健康產業規模不斷擴大規模所影響。

        香頌資本執行董事沈萌指出,雖然酒與茶屬于同質性產品,但喝酒與喝茶無法同時進行。所以二者之間除了消費文化外,沒有突出互補性。茶酒融合瞄準的是小部分消費群體,市場需求有限,無法容納酒或茶各自龐大的單體消費需求,也很難成為廣闊的藍海。

        茶酒融合漸熱

        中國擁有的悠久歷史飲品中,酒、茶不分伯仲。實際上,口感上截然不同的兩類產品,早已搭起友誼的“橋梁”。北京商報記者注意到,有越來越多的酒企與茶企牽手,先后步入茶酒融合賽道。

        前有酒企與茶企合作推出聯名產品,后有酒企推出茗香型白酒產品。

        據了解,貴州茅臺、瀘州老窖、臻久坊等酒企都與茶企合作推出過產品。不過,此類產品大多是以酒產品與茶產品禮盒形式出現。推出茗香型白酒產品酒企中,以瀘州老窖推出的“茗釀·萃綠”產品為首,此類產品主打“以茶釀酒”,從產品層面上實現茶酒融合。

        北京商報記者就布局茶酒融合賽道相關問題向瀘州老窖發送采訪提綱,截至發稿,對方尚未予以回應。

        雖然不斷有酒企入局茶酒融合賽道,但在社交平臺,對于步入茶酒融合賽道酒企日益增多,消費者的討論卻不甚熱烈。

        有業內人士指出,酒與茶作為兩種口感、形態、來源不同的兩種物質,人們早就嘗試將這兩種物質交融。但酒與茶一直像兩條軌道上奔馳的列車,相見而不能相交。不過,目前茶酒融合正從朦朧的混沌中走向文化、產品、消費、渠道等多層面融合的時代。

        相似即相融?

        擁有截然不同口感的酒與茶,二者之間共通點卻是不計其數。在產品屬性、銷售渠道等方面,酒與茶二者的重合度都相當之高。

        據了解,酒與茶均分有“三六九等”,都有高端產品、中端產品與低端產品之分。而高端酒產品與高端茶產品都具有禮品屬性,逢年過節均是消費者購物的首選。

        除產品都具有禮品屬性外,酒與茶銷售渠道上的重疊度也相對較高。酒企與茶企都有傳統代理商,二者都有自己的專賣店及零售店的終端渠道。

        北京商報記者注意到,在此背景下,多家茶酒融合樣板店拔地而起。在大眾點評平臺搜索“茶酒”關鍵詞不難發現,北京、上海、山東等地區均有既賣茶又賣酒的小店分布。

        圖片來源:大眾點評平臺截圖

        就此,有業內人士指出,“千秋大業一壺茶,萬丈紅塵一杯酒”,酒與茶有相互支撐的產品屬性,有天然的合作基因。

        酒與茶相似度高成為二者能夠相融的基礎,而大健康產業規模不斷擴大則為二者相融更添一份助力。

        資料顯示,近年來,注重健康的消費者越來越多,少喝酒、喝好酒成為更多人的共識。與此同時,茶類消費正飛速增長。數據顯示,2014-2021年,全國茶葉銷售額連年增長。2021年,全國茶葉銷售額達3120億元,同比增長約8.0%。而消費者當中,許多年輕人對兒時嗤之以鼻的東方樹葉“真香”了起來。在此背景下,茶酒融合發展契機或悄然來臨。

        沈萌則進一步指出,無論是禮品市場還是消費市場,酒與茶的消費群體重疊度都相對較高。而所謂茶酒融合,只是在消費疲軟和經濟不振的環境下制造出的新營銷話題。

        仍待多方深耕

        雖然酒與茶二者相同點甚多,也有多家酒企入局茶酒融合賽道,但消費者不買單卻成為茶酒融合的“硬傷”。

        登錄天貓電商平臺,北京商報記者搜索“茗香酒”“茗酒”“茗釀”等關鍵詞,出現的產品大多銷量僅為個位數,甚至有產品月銷量為0筆。雖然大部分產品銷量欠佳,但在瀘州老窖茗釀酒40.8度125ml白酒評論區,購買過產品的消費者大部分留下了“好酒”“喜歡茗釀系列”“口感好”的評價。

        圖片來源:天貓電商平臺截圖

        叫好不叫座,讓以瀘州老窖茗釀為首的茗香型白酒有了一絲憂郁氣息。或許好酒也需伯樂,或許茗香型白酒所在的巷子有些深,好喝酒的消費者還沒有聞到白酒的茶香。

        品鑒過茗香型白酒的白酒專家則對北京商報記者坦言道,“這類產品品鑒起來還是很有特色的”。

        值得一提的是,銷量不佳背后,酒與茶在渠道方面的消費融合問題尚未解決,品牌匹配問題也懸而未決……茶酒融合仍然存在諸多難題等待酒企與茶企一同解決。

        北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出,2011年前的酒類電商發展初期,新、奇、特的產品在互聯網上刮起了一陣陣小旋風,但很快歸于沉寂。因為入口的東西,消費者更愿意相信品牌,因此酒類電商的暢銷產品以名優酒為主,小眾產品銷量普遍不佳。

        “茶酒融合是創新,但目前看不到其藍海的潛質。新品類不等于新藍海,獵奇消費固然喧囂,但不是消費主流。所謂藍海,不等于標新立異,而是要基于消費需求變化的趨勢,遵循市場發展的深度規律。”程萬松補充道。


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